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  发布会能请得动广电总局领导的视频网站,恐怕只有芒果TV一家了。

  10月30日,一岁半的互联网视频网站芒果TV在中国电影导演中心举行品牌发布会(事实上就是视频圈惯行的“年度资源招商会”),除了众多商家和200多家媒体外,最引人侧目的就是广电总局网络视听管理司司长罗建辉、芒果TV的新高管集体亮相。与湖南卫视对世界的敏感触觉类似,芒果TV这次发布会还使用了Siri作为开场虚拟主持人(尽管漂亮的文案被读得机械到无聊),玩起了无人机(尽管吹得半场都尘土飞扬)。以下是笔者在参加了当日发布会和会后群访的一些重要事实和观感。

  一、 芒果TV:要让友商头皮发麻

  湖南卫视目前是国内中综艺实力最强的卫视,这种优势也平移至今年的内容招商会上。

  自制综艺方面,除了重启重量级IP《超级女声》外,《爸爸去哪儿》第四季、《我是歌手》第四季等优势综艺节目也都照例出现在2016年的综艺独播节目单中。芒果TV对《超级女声》有着超乎想象的热情——也难怪,冠名的仍然是当年的蒙牛,虽然芒果方面没有透露整体冠名费的数额,但按照以往湖南卫视黄金综艺节目的最终冠名拍卖价,保守估计应该有数亿元。统计下来,芒果TV为2015年准备了17档综艺节目。

  除此之外,芒果TV也购得了诸多欧美韩国的歌唱比赛或颁奖典礼的直播权,根据现场的片花,芒果TV至少取得了《欧洲歌唱大赛》(2015-2018),美国公告牌(Billboard)音乐奖颁奖典礼、美国金球奖,首尔国际电视节等6家热门综艺节目大陆地区直播权。

  虽然湖南卫视的影视剧实力不俗,但在已经发展了十年的视频网站浩如烟海的版权库中,这确实不算什么优势,芒果TV仍然需要与友商交换优势资源。芒果TV常务副总裁刘琛良用“太极十年不出门,形意一年打飞人”来比喻版权剧与综艺节目的差别。虽然芒果TV也端出了《三体》、《夏梦狂诗曲》、《灭罪师》等诸多黄金IP独播剧目,还有知名编剧于正撑场,与去年类似,芒果TV今年的内容仍然以列表的形式呈现,这确实“令人头皮发麻”。

  但芒果TV方面也承认,在刚进入版权市场一年的情况下, 很难占优势——目前自制剧只占芒果TV全部内容的5%左右。

  二、 与去年相比,芒果TV有何新变?

  成立近两年之后,芒果TV第二次年度招商会变化不小。这里笔者尝试做一解读。

  优势的根源:湖南卫视和政策眷顾

  中国的互联网视频向来是个受到特殊关照的行业,所以开一场发布会请得动知名导演、编剧和制作人不是什么真本事,你得到主管部门赞扬才成。芒果TV隶属湖南广电,也意味着也是国家广电总局的亲戚,在做视频网站上有一些独特优势。从一年半的发展来看,这些优势在增强,这表现在两方面。

  一方面是主管部门青眼有加。广电总局网络视听管理司司长罗建辉出席并在致辞中不仅对芒果TV“热烈祝贺”,还特别提到芒果TV的“跨越式发展”将为整个业界“树立一个行业标杆”。如果笔者未弄错的话,在此前没有哪家视频网站能得到如此热情的褒词。

  另一方面是政策资源优势。芒果TV还有互联网电视播控牌照,这个非可再生的稀缺资源也是其他互联网视频公司或互联网公司做视频硬件产品必过的一关。随着广电部门管理日趋严格,牌照优势更加突出。以前只做授权的芒果TV,也宣称将涉足智能硬件内容,至于是否做互联网电视,官方表示“一切皆有可能”,甚至表示会研制自己的操作系统——在广电强制要求嫡系企业产品用TVOS的大背景下,这个表态耐人寻味。

  内容创意产业仍然是政策先行的行业,在这些优势之上,芒果TV的融资优势就顺理成章了。2015年6月,芒果TV宣布已经成功进行了A轮超5亿元融资,估值超70亿元,而在本次发布会上,湖南广电副台长、芒果TV董事长聂玫表示9月起已经启动B轮融资,虽然大家都在说经济形势不佳,但面对芒果TV超15亿元的融资计划,已经有50多个机构超120亿元投进来。聂玫特别强调,所有融资来源都是国有资金。同时,芒果TV方面表示,希望在未来三年左右上市。

  这对于奋斗十年而后含泪卖身的优酷土豆、反复质押股权/折价转让股权的乐视来说,不啻鲜明对比。

  劣势:后起需要更努力探索模式

  与去年的招商会上诸多思维敏捷、口齿伶俐的高管一样,今年新的高层也对业界有着清晰的认识。比如聂玫在发布会上表示内容竞争在以后很长一段时间都是行业竞争焦点;CEO丁诚在群访中表示只有广告还是不够,需要探索更多盈利模式;刘琛良在群访中表示,目前来看,“做综合性视频网站”的逻辑是无法成立的,无所不包的模式肯定会消亡,内容成为快消品已经是未来的趋势。

  话都不错。不过即便有政策作为芒果TV优势根源,有湖南卫视做其优势内容靠山,也无法轻易逾越十年的行业史。

  开放与合作可能是芒果TV的必选项之一。芒果TV以独播为口号打进了视频领域,但随着互联网优势内容的井喷,他们不可能将这个口号一以贯之,除了版权内容交换外,自制内容也将成为利益交换的筹码。今年芒果TV与乐视合作了一档综艺节目以各取所需的动作即表明,这个缺口正在打开。

  抚平流量波动已初见成效,但明年进入第一阵营略难。从芒果TV现场发放的手册引用资料显示,芒果TV在流量变化上已经逐渐趋稳,刚上线半年那种随着王牌独播节目而出现流量大起大落的波峰波谷,如今已经被抚平了许多。在2016年拿出17档综艺和一些重点IP剧,“继续抚平流量波动”的意图依然很强烈。芒果TV甚至希望以这些优质内容来“冲击视频网站第一阵营”。但按目前情况看,这个愿望还难以实现:爱奇艺有百度流量,优酷土豆有阿里扶持,腾讯视频背后还有大企鹅一掷千金的豪气,要在一年内超越其中任何一家都不太容易。

  另一方面,芒果TV到底是不是“电视台搬运工”。芒果TV宣布从2016年1月1日起,其域名改为www.mgtv.com(除了.com后缀更通用外,看起来未必比www.imgo.tv优越到哪里去)。由于有CNTV前车之鉴,芒果TV官方无一例外地否认了自己是湖南卫视内容搬运工的角色,他们像友商们一样,在用各种行动证明自己的新角色定位:用黄金IP制作优势独家内容、做内容与其他技术资源置换、重视艾瑞统计排名。

  然而对互联网视频行业而言,大制作、大投入和高回报这种高风险模式背后,其实是制作机构阵地和渠道转移的结果。表面上,视频网站因为优势内容而取得了更多(尤其年轻)用户,但除了节目形式从“线性编排”转向“扁平化”播出之外,内容核心并没有太大变化。互联网元素终将与传统影视制作适度融合,同时,有着互联网特色的优质节目正在被大量涌入的、具有传统特色的节目所稀释,在互联网上百花齐放。

  优质内容终将选择更优势的渠道。因为这些内容流向哪家视频网站,就说后者是“电视台搬运工”也失之片面。重点在于,这些节目有多少“互联网特色”?这不仅是芒果TV,也是所有想抛弃YouTube模式、在Netflix和Hulu模式之间摇摆的中国视频网站都需要思考的问题。


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